Bilden: Linda Jöfelt, grundare och vd
Foto: Dughult
Modeföretaget Dughult of Sweden i Göteborg grundades 2015 av Linda Jöfelt. Tanken är att erbjuda tidlöst mode för kvinnor med fokus på hög kvalitet och gedigen sömnad. Dessutom gör företaget det som många ser som en omöjlighet: plaggen tillverkas i Sverige. Drygt två år efter starten har Dughult of Swedens plagg burits av allt från kungligheter och kända artister till politiker och idrottsprofiler.
– När människor hör historien bakom Dughult så blir de förvånade. Och att vi tillverkar plaggen i Sverige. Det är på riktigt, vilket många verkar uppskatta, säger Linda Jöfelt, grundare och vd.
Vi träffas i Dughult of Swedens kontor i Almedal i Göteborg. De karaktäristiska industrilokalerna har en rik textilhistoria. Här låg tidigare Sveriges första linnefabrik och sedan även Almedals textilfabrik. Textilhistoria och det genuina hantverket är en viktig del av Dughult of Sweden. Företagets namn kommer från gården Dughult i Halland där Linda Jöfelts mormor Karin bodde och arbetade som sömmerska under 1930-, 40- och 50-talet. Linda var ofta på besök på gården och fick botanisera bland tyger, knappar, trådar och andra material. Här föddes också en dröm om att en dag starta ett eget klädmärke.
– Mormor är ju min stora inspiration och anledningen till att Dughult of Sweden finns idag som modeföretag. Hemma hos henne fick jag chansen att skapa och använda min fantasi. Jag började sy och skapa mina egna mönster redan som fyraåring, berättar Linda Jöfelt.
Dughult of Swedens plagg är modernt klassiska med hög känsla för design som passar både festliga tillfällen eller till vardags. I sortimentet finns klänningar, kavajer, kjolar, kappor och blusar. Sedan några månader tillbaka finns företaget representerade med en butik på NK i Göteborg. I övrigt säljs plaggen via företagets egen webbshop.
Linda Jöfelt har, förutom uppväxten hos mormor Karin, ingen specifik koppling till textilbranschen. Efter studenten bosatte hon sig i Schweiz där hon studerade Hotel Management, en bransch som kommit att prägla hennes karriär fram till starten med Dughult of Sweden.
– Och jag tror att min syn utifrån är en styrka. Jag har inte jobbat i 25-30 år i modebranschen. Många säger att jag gör saker på mitt eget sätt och jag ser ingen poäng i att följa i andras fotspår, då blir ju allting likadant och det gäller helt klart för Dughult of Sweden. Vi gör moderna och hållbara kläder som tillverkas i Sverige. Det är helt otroligt att det är unikt, men så är det ju, berättar hon.
Under tiden som tvåbarnsmamma och en karriär som entreprenör inom event- och hotellbranschen utbildade Linda Jöfelt sig till mönsterkonstruktör och direktris. Hela tiden fanns längtan att skapa något eget inom mode.
– Jag hade svårt att hitta plagg som hade bra kvalitet och var tillräckligt snyggt. Sedan när jag skulle handla ridbyxor till dottern så upptäckte jag att priset var halverat från när jag var barn. Där föddes en tanke på det textila hantverket med allt vad det innebär. Hur kan det ha blivit så mycket billigare? Vi har glömt bort att sätta värde på kläder, materialen och detaljerna. Och på den vägen lades grunden till Dughult of Sweden, berättar hon.
Tydlighet i företaget
Att ha en tydlig målbild i verksamheten har varit viktigt för företagets utveckling. Även Lindas nära kollega Annika som varit med från starten, känner väl till vad företaget står för och målgruppen.
– Tidlösa, klassiga plagg med hög kvalitet för en medveten kvinna som delar våra tankar och visioner om hållbarhet. Det är Dughult, säger hon.
Annika visar en bild på Hennes Majestät Kronprinsessan Victoria, som bär en stilfull blommig klänning från Dughult of Sweden.
– Hon bar den på nationaldagen förra året. Det var en stor ära för oss och helt fantastiskt. Det känns också så självklart. En klänning tillverkad i Sverige av duktiga hantverkare. Det blir inte mer träffsäkert än så. För ett litet företag så är det ju väldigt värdefullt att hon valde en av våra klänningar. Men det viktigaste är att hon tyckte om klänningen och vad vi representerar. Hon hade aldrig valt den om hon inte hade uppskattat historien bakom Dughult, säger Annika.
Det är inte bara kronprinsessan som uppskattar Dughult of Swedens plagg. Även politiker, artister, programledare, idrottsprofiler och företagsledare har upptäckt företagets sortiment av högkvalitativa och välskräddade plagg. Alltfler verkar inse vad svensktillverkat mode betyder i ett större sammanhang.
– Vi samarbetar med tre mindre syfabriker i närområdet kring Göteborg som tillverkar och syr våra plagg utifrån vår design. Det finns stora fördelar med det. Framför allt transporterna som är i princip obefintliga till skillnad mot många andra aktörer. Dessutom kan vi enkelt åka till fabriken och korrigera eventuella fel eller missuppfattningar. Vi är också med och skapar arbetstillfällen i Sverige och tar därmed vara på den textila kunskap som finns här, säger Linda Jöfelt. Det handlar om att göra ett val som företag. Alla har ett val och vi har valt att tillverka i Sverige, helt enkelt för att vi tycker det känns bäst i hjärtat. Sedan är det såklart viktigt att vi har kunder som efterfrågar det vi gör.
Rea är överflödigt
En kappa från Dughult of Sweden kostar cirka 4000-5000 kronor. Klänningar 2500-3000 kronor, kjolar 900-1300 kronor och så vidare. I stora drag omfattar sortimentet två stora kollektionsfönster: vår/sommar och höst/vinter.
– Hjärtat finns på hemmaplan i Sverige. Tyvärr finns inte tyger att få tag på i Sverige i tillräcklig utsträckning ännu. Men vi väljer tyger från schyssta leverantörer i Europa som tänker lite längre vad gäller färgning, kemikalier och tryck, säger Linda Jöfelt. Jag är uppväxt i Lindome och minns på den tiden när Mölndalsån färgades grön och blå av utsläpp från fabriker i området. Det är klart att sådant påverkar och vi vill gärna veta hur tillverkningen och produktionen ser ut även när det gäller tygproduktionen hos Dughult. Det handlar om att ta ansvar genom hela kedjan.
Masskonsumtion och överflödet av billigare kläder har fått stor uppmärksamhet på senare tid där många konsumenter reagerar kraftfullt på att kläder inte värdesätts som de borde. Något som Dughult of Sweden har tagit fasta på. Antalet reaplagg från Dughult är lätträknade. Plaggen är hett eftertraktade. Många kunder hör av sig i god tid inför nästkommande kollektion, allt för att inte missa möjligheten att handla plaggen innan de tar slut.
– Rea är inte direkt vår inriktning. Det vi inte säljer kan vi hänga på lager och sälja senare. Mycket tack vare att vi har tidlösa och klassiska plagg som alltid är aktuella. Jag fick faktiskt tänka efter inför jul och nyår, vad ska vi ha på rea? berättar Linda Jöfelt och ler. Annars är det ju inte klokt egentligen vad som händer i modebranschen i dag. Numera upplevs rea som normaltillståndet. Det säger sig självt att det inte fungerar på sikt, var ska det sluta?
Svensk tillverkning ger stor kundnytta
På frågan om det verkligen går att tillverka i Sverige och vara framgångsrik med lönsamhet har Linda Jöfelt ett tydligt och ärligt svar:
– Det är klart att det går, men det gäller att ha ordning på systemet och ta hand om de problem som uppstår i början och efter hand. Det är ju inte smärtfritt att producera någonstans, det blir alltid fel. Här i Sverige har ju vi närheten till fabriken och kan justera direkt om något inte fungerar, och det tror jag kunden upplever ganska tydligt i vissa situationer. Jag tror också att min bakgrund utanför branschen kommer till nytta. Jag får ofta höra från olika håll att ”det går inte”, och det köper inte jag, säger Linda Jöfelt.
Annika utvecklar resonemanget om kundnyttan:
– Vi hade en kund som var nöjd med en klänning som helhet, men hon ville ha den något kortare. Och då justerade vi helt enkelt i sömnaden. Det fungerar ju inte om fabriken ligger på andra sidan jordklotet. Det är inte så att vi syr om hela klänningen, men om den är lite lång eller lite bred så går det ju att åtgärda. Och den servicen är en stor fördel att vi kan erbjuda, säger hon och får medhåll av Linda.
Marknaden och de lojala kunderna har tydligt visat att Dughult of Sweden är här för att stanna. Företaget har redan uppnått många av de mål som fanns från början. Nu blickar Linda och teamet framåt med en positiv syn på branschen och entreprenörskapet. Väl medveten om den tuffa konkurrens som råder.
– Vi vill ju växa och utvecklas, och vi tror mycket på vår verksamhet och affärsidé: att värdesätta svensk textil och den kvalitet som det medför. Men det gäller att fortsätta att jobba hårt och målmedvetet, inget kommer gratis, avslutar Linda Jöfelt.
Dughult är medlem i TEKO
Text: Henrik Eriksson, kommunikatör TEKO, Sveriges Textil- & Modeföretag
